营销大全之给品牌取一个有意味的名字
精心整理 用心发布精品文集荟萃 彬心月整理 精彩文章（保留版） ： - 1 - 彬心月整理， 2002-12-19， 作者: 竹剑 品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇，概括了品牌与消费者的关系，命名是品牌运作的重要方式。 一个富有感染力的名称能够在消费者中创造出差异， 完成市场细分和市场定位。 名称可以概括广告语、广告片、产品造型、包装等的意蕴，把它带入人们日常的话语网络，具有很高的传播频次，为企业节省大量的费用开支。名称还能提升产品的档次和品位，为消费者带来独特的消费体验，增加品牌的附加值。 人们早就注意到命名在品牌塑造中的作用，并多有阐述。比如名字要好记、“美在极处”、“合符时尚”，音调要抑扬、上口，字数在三、四字以内，命名要“别出心裁”，以吸引人们的注意力和兴趣，甚至要“空前绝后”(彬心月整理： 《品牌命名的六言真经》)，这都是极有道理的。然而我们认为，这多是以企业的视角、从形式上阐述的。 要在名称中刻画出品牌的灵魂， 使品牌活在消费者的心目中， 命名就要以消费者为本位，其中的窍妙，就在于“意味”两字。 那么什么是品牌的“意味”呢？简言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意义”，即品牌带给消费者的价值，以及这种价值在消费者生命旅程中的意义。
强调品牌的价值和意义，同时意谓着对消费者的区分和市场定位， 因为对于不同社会地位、 经济收入和人生理解的消费者而言， 品牌的意义是千差万别的。 “意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消费者从品牌中得到的体验，既有消费前对品牌的无限欣赏和渴望，也有消费时的深刻感受，还有事后的无穷回味。实际上消费者所感受的品牌“滋味”，是与消费者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相见证的，它与人的性、情、意、志结合在一起，是生命真际的显现。 名称之“意”揭示了品牌物性对消费者的客观效用， 名称之“味”刻画了消费者对品牌价值的主观印证，两者交融在一起有意义的品牌名字大全，主客贯通，心物浑契，是消费中心与物、意与味相互推动的体现。如果说名称之“意”是品牌向人性的趋进，那么名称之“味”则是人的心性对品牌的拥抱。所以命名之道，全在“意”、“味”两字，或“意”中见“味”，或以“味” 领“意”，通过字词的义理、读声的音韵和字体的形态所创造的意境表达出来。我们可以把品牌名称分解为如下的四个要素，以更深入地揭示品牌名称的结构： 其一，锤炼物性。产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点”，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义。
既可以象“掌中宝”、“windows”那样直接突出产品的某个属性，也可以象“耐克”、“可口可乐”之“可口”、“活力 28”那样概括产品的综合特性，“奔驰”则在比喻、联想在见证产品的优异品质。当以地名入品牌名时，该地往往要以具有制造产品独特属性的关键资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以入国酒“茅台”之名，而“三峡”一般不能入酒名。有时通过对产品普遍属性的否定能够有力地渲染产品的独到属性有意义的品牌名字大全，吸引消费者的注意和兴趣，“狗不理”、“不二门”都能使人意趣盎然，七喜汽水“非可乐”的定位堪称典范。 其二，阐述价值。向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样价值。“健力宝”、“佳齿”、“舒肤佳”、“大众”、“商务通”直接展示效用，十分简洁明了，入目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了产品为主体创造的新属性，形象生动，产品的独到价值跃然间精心整理 用心发布精品文集荟萃 便深深地刻画在消费者的心目中。“脑白金”的命名很有特点，不仅建立了差异，而且在差异中确立起独一无二的地位，从而在价值形态各异、参差不齐的保健品市场中鹤立鸡群，独领风骚。 - 2 - 其三，刻画心理。
强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官向品牌靠近，成为消费的动机，也可以激faqing感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚之感受，“奔驰”则给人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蕴。另一种情形是以语言中描述心理活动、情绪反应的字词入名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”、“开口笑”都属这一情形。 其四，阐发意愿。这时对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进入了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在圆融中的超拨，具有鲜明的社会意向性。“步步高”是消费者的直舒胸臆，“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达。“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望，从而使“商务助理”等名称相形见拙。酒积淀了多样化的生命内涵，“金六福”表达了其中的平民百姓对理想生活内容的看法和追求。“别克”、“帕萨特”、“可口可乐”、“奔驰”、“开口笑”等许多名称，在意境或形象中渗透着对生命的悟解和人生的追求，只能以品味和审美的方式进行理解，而难以言尽其具体内容。 如果说品牌代表了价值（及其产品生产商）与消费者之间的关系，那么品牌名称的“意”揭示的是产品物性对消费者的关系，“味”揭示的是消费者对产品物性的关系，“意味”是品牌与消费者双向互动的体现。
消费者在主体对客体、心性对物性的超拨中产生的对生命意义的追求，具体化一定的价值和物性，消费以物性创造价值，实现消费者所追求的生命意义。所以“意”源自于“味”，“味”依靠“意”而实现，“味”又是“意”的回归与超拨。“意”是“味”的基础，“味”产生于“意”又升华“意”。“意”是“既济”的“味”，“味”是“未既”的“意”。在以上的四要素中，前两点在于“意”，后两点在于“味”，共同组成了消费发自于生命本原又回归本原的历程，这也是消费的四个层次、四个境界，命名就是要揭示生命在其中的真际，“既济”的“意”与“未既”的“味”。 理想的品牌名称应该具有多层次的境界， 虽不能全部包含以上四个要素， 也应包含“意”与“味”两个层次，两者一实一虚、一静一动，使品牌富有生气、饱含魅力。“海飞丝”、“奔驰”是以字词的义理、音韵实现了消费的不同境界， “可口可乐”则是把两个境界简单地加起来。 因而命名要做到“意”深“味”浓， “意”“味”交融， “意”的深远，能使人遐想无际，“味”的丰厚，能使人回味无穷。当品牌名称真正深入到消费者的心性中，情真意切，感人肺腑，如何不会被人们广为称颂，为品牌带来知名度、美誉度和忠诚度呢？ 所以命名最忌的是符号化，既没有“意义”，也没有“滋味”，WPS 就很苍白无力，与之相反，Word 就有意味的多。
“意”与“味”的不一致也是常见的毛病，“娃哈哈”运用在任何一种婴幼儿产品上都说得过去，但运用在纯净水上，不知成人们在消费后想象自己象孩儿一样产生“哈哈”的情绪反应，心里会是什么滋味，同样的道理，“老板杯”就很有创意，但是把“老板”两字运用在抽油烟机上，就牛头对不上马嘴了。 命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理意蕴是名称“意味”的源泉。命名时首先是对这座宝库的开发，从字词的义理、读声的音韵、字体的造型刻画名称的“意味”。然而寥寥数字能够表达的涵义总是有限的， 这时就需要从社会的文化传统、 流行风尚等方面挖掘名称“意味”的源泉， “伊人净”在这方面就做的很好，相比之下，“浏阳河”就不尽人意了。“浏阳河”品牌的“意味”早已为“浏阳河”歌曲所界定，该曲清丽婉转，气象万千，只需顺藤摸瓜即可，而去胡掐什么“冠军的酒”，着实可惜。当然，最常见的方法还是以产品造型、包装、广告语、广告片等方式赋予品牌名称以“意味”，需要注意的是，这种自觉创造出来的“意味”必须与名称从字词的文化心理意蕴中继承来的基本“意味”相一致，或者说，是基本“意味”的拓展、深化、发扬。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xxffz@netease.com 文章摘自 彬心月整理 () 文章网址 文档 ID=9034 精心整理 用心发布精品文集荟萃 文章时间 2002-12-19 （2002-12-19 更新） - 3 - 保留时间 2010-06-04 17:22:48
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