风水营销初探
风水营销初探 熊元斌柴海燕 武汉大学经济管理学院武汉 430072 摘要 风水是关于如何选择、 安排人居环境的一种神秘文化体系， 是中国传统文化和民俗信仰的一个重要组成部分， 也是中国人一种无意识的集体文化消费心理。 风水和谐适中、 有机互动、 平衡、 调节的思想可以引入市场营销领域， 广泛应用于人居环境、 文化遗产景观的开发营销， 以及营销场所的设计。 形势、 气场、 方位是风水营销的三大要素， 在此基础上构建了风水营销模型。 关键词 风水和谐市场营销 现代市场营销理论产生于西方发达国家， 20 世纪 80 年代才引入中国。 经过近 30 年的实践与发展， 市场营销理论得到中国社会的广泛认知和应用， 并且成为管理学科的一门显学，但总地来看， 中国的市场营销理论研究基本上还是沿着西方的套路发展， 富有中国特色的本土化营销理论尚未形成。 有鉴于此， 本文借鉴中国传统的风水原理， 将其引入市场营销实践中， 探讨中国传统风水文化思想在市场营销领域的应用和实践。一、 风水与风水营销 1.风水的概念 风水， 又称堪舆（GeomanticOmen）、 相地术、 阴阳术、 青乌术和青囊术， 溯源于先秦，至唐宋时期成熟。
它是中国古代人在长期的社会生活和生产实践活动中总结而形成的关于“环境选择”的学问。 潘谷西教授在《风水探源》 一书的序言中指出， 风水的核心内容是人们对居住环境进行选择和处理的一种学问， 其范围包含住宅、 宫室、 寺观、 陵墓、 村落、 城市诸方面， 其中涉及陵墓的称为阴宅， 涉及其他方面的称为阳宅。 风水施加于居住环境的影响主要表现在三个方面： 第一， 是对基址的选择， 即追求一种能在生理上和心理上都能满足的地形条件； 第二， 是对居处的布置形态的处理， 包括自然环境的利用与改造， 房屋的朝向、位置、 高低大小、 出入口、 道路、 供水、 排水等因素的安排； 第三， 是在上述基础上添加某种符号， 以满足人们避凶就吉的心理需求（何晓昕， 1991）。 风水在漫长的演进过程中， 演化为两个流派： 一是江西派， 又称形法派， 据传是唐末五代的杨筠松所创。 其方法大抵是“觅龙、 察砂、 观水、 点穴”， 从山地丘陵地带的选址推广到平原水网地区、 城镇和宅院。 所谓“形”， 即有经验性的科学成分， 也有比拟象形和五行生克的神秘内容。 另一派是福建派， 又称理气派， 据说“始于闽中， 至宋王仍乃大行”①。
该派堪称中国神秘文化的百科全书， 以罗针定向和出生时间为轴， 综合了五行、 八卦、 星象、 数字吉凶、 时空循环等玄奥的说辞， 而且愈到后来愈趋烦琐难解（亢亮,亢羽， 1999）。 风水在我国传统文化和民俗中有着重要的地位。 首先， 风水学与营造学、 造园学共同构建了我国古典建筑理论体系， 它的分工是环境堪测与建筑规划， 包括选址、 外部空间、 建筑布局和室内设计。（程建军， 孔尚朴， 1991） 其次， 风水空间是东方智慧的凝结， 将中华文明数千年来形成的审美观和心理需求融入建筑空间， 具有独特的美感。 著名英国景观建筑学家帕持里克·阿伯隆比曾赞誉： “在风水下所展现的中国风景， 在曾经存在过的任何美妙风景中， 可能是构造最为精美的。 ”（褚良才， 2005） 它与西方式的建筑空间截然不同， 没有建筑对人的压迫和炫耀， 追求以人为本和天人合一的境界。 这正是风水理论日益受到国际建筑学界重视的原因所在。 第三， 风水具有深厚的哲学背景， 翻开风水典籍， 哲学术语俯拾即是。从某种意义上说， 风水是中国古典哲学在人居环境领域的应用。 李约瑟在其《中国的科学与文明》 中说： 在许多方面， 风水对中国人民是有益的。
它总是包含着一种美学成分， 遍中国农田、 居室、 乡 村之美， 不可胜收， 都可借此得到说明（褚良才， 2005）。 当然， 风水学说有着浓厚迷信色彩， 过去是方术的一种， 与卜卦、 相术、 六壬、 奇门遁甲等并列。 与其它迷信方术相比较， 风水术有自己的特色。 一是深厚的文化底蕴， 堪称世界上最具哲学和理论色彩的迷信； 二是包含许多科学和美学的成分， 应用性强， 容易取信于人。因此， 风水术的社会地位超越其它方术。 在传统社会， 即使朱熹这样的大儒也笃信风水， 皇家建筑的选址、 营造都明确规定了风水勘察的程序。 2.风水营销 风水营销是通过辨别和满足人们趋吉避凶的本能需要， 在营销实践中有意识地创造风水价值， 并将该价值通过沟通输送给顾客， 以维系企业与顾客之间的关系， 从而使企业和相关者受益的一系列过程。 近年来， 伴随中国房地产业、 室内装饰装潢及景观规划等行业的发展，传统的风水概念又被炒作起来， 加之经济快速发展所带来的环境恶化， 使风水理论中“和谐”、“均衡”的思想重新受到国内外企业界的关注， 风水观念营销成为市场讨论的热点。 其主要特征为： （1） 风水营销是中国本土的营销理念 目前市场上流行的营销理念都是舶来品， 具有中国本土文化特征的营销理念很少见。
风水作为一种东方文化特有的思维方式， 不仅体现在中国古代城市、 庙宇、 乡 村、 住宅、 坟墓的选址和规划布局中， 而且渗透、 积淀为中国人心理层面上的审美文化取向。 对这种集体文化心态的研究和消费方式的探讨， 有利于相关企业在中国市场的运作， 是具有中国特色的营销理念。 （2） 风水营销满足了人们改变现代生活高度不确定性及运道的心理需求 现代生活的高节奏和高度不确定性， 使许多现代人面临心理焦虑、 抑郁等心理问题。 当面临不幸事件或生活中遭遇困难时， 中国人下意识的想法都会从住宅、 室内摆设等方面寻求原因， 认为是运道不济。 风水营销通过环境、 具体方位及神秘的数字、 颜色等手段和方法，排解人们的忧虑心理， 满足人们趋吉避凶的本能需要。 （3） 风水营销是中国传统的“和谐”观念在营销领域的实践应用 风水作为中国传统人居环境的选择理论， 尊重自然、 构建人与自然和谐的天人合一的环境氛围是其主要目标。 美国著名的建筑学家戈兰尼教授中肯地说： “在历史上， 中国十分重视资源保护和环境美， 中国的住宅、 村庄和城市设计， 具有与自然和谐并且随大自然的演变而演变的独特风格。 ”（褚良才， 2005） 风水理论中谐调、 协同及有机性、 整体性的理念与目前流行的可持续发展、 整合营销及关系理论等营销理念都有共通之处， 但以具有东方文化意蕴的“风水”为诉求， 更容易被东方人所接受， 是中国传统文化在现代商业领域的实践应用。
3.风水营销学的意义 (1)理论价值 风水是中国传统的一种方术， 其对中国人心理的影响是潜移默化的，是中国人的一种集体心理特征风水与营销， 渗透在中国人生活的各个方面。 作为中国人的一种集体无意识， 它不可避免地会影响人们的消费心理和消费活动的选择， 因此， 从消费文化的角度， 风水营销对中国人风水消费心理的研究有很强的实践意义和理论价值。 另外， 风水营销也是对中国传统文化营销领域的合理补充， 同时， 将中国传统风水文化与现代管理思想、 营销理念相结合， 构建具有中国特色的营销体系， 填补了中国本土化营销理论的空白。 (2)实践意义 近些年来， 风水理论在中国市场实践中逐渐回暖， 房地产、 旅游规划、 室内装潢、 城市规划等相关产业都重新引入风水概念， 作为其产品设计出发点和一种营销宣传的手段。 国外许多商业企业也对中国传统的人居环境和美学理论非常感兴趣， 认为风水关于人与自然、 环境的和谐观点与现在绿色、 可持续发展的概念十分吻合， 并包含更深刻的东方哲理。 这些企业在商业实践中也引入了中国风水的思想， 如迪斯尼公司在xianggang 建造“xianggang 迪斯尼”时， 完全按照风水理论修建。 韩国人更是准备以“整体风水地理”的名义将风水列入韩国“民族文化振兴”名单之中加以特别保护， 同时准备尽快将其列为韩国国家遗产名录和申报世界遗产。
（常江， 2007） 美国、 德国、 俄罗斯等地也兴起了中国风水热。 但目前的风水营销缺少理论支撑，鱼龙混杂， 泥沙俱下。 构建风水营销学体系， 能有效地指导和提升风水营销实践的水平。 二、 风水学在市场营销实践中的引入与应用 1． 风水学的基本原理 风水是关于如何选择、 安排人居环境的一种神秘文化体系， 涉及人——建筑——环境之间的感应关系。 风水学说认为， 建筑（阳宅和阴宅） ——环境具有某种吉凶福祸的性质， 能够影响本人、 家庭和后代的命运。 因此， 需要根据风水原则勘察（生人和死者的） 居住、 生活空间， 并加以调整， 以获得趋吉避凶的效果。（陈进国， 2005） 其基本原理如下： （1） 和谐适中的理念 风水学说的核心术语是“气”。 据《葬经》： “气乘风则散， 界水则止， 古人聚之使不散，行之使有止， 故谓之风水”。 ①风水勘察的目的是获取充满生气、 吉气的生活空间， 同时避开凶气、 煞气， 追求人居环境与自然环境的和谐适中， 达到天人合一的理想境界。 （2） 整体、 有机性的循环理念 风水学认为， “物物皆太极”， 任何聚落， 大到某一城市、 小到一间宅院、 一个房间， 都是一个有机的整体。
其不但与外界发生能量交流， 内部也会形成气场， 时时影响着其中居住和工作的人。 而天人是同构的， 人也是一个小天地， 大自然的天象变化与人体的变化活动有直接相互感应的共通规律， 人的生命是不断和自然界进行能量、 信息交换而维持其运动的。天、 地、 生、 人之间是一个有机循环和有新陈代谢的整体系统。（于涌， 于希贤， 2005） 李约瑟对中国古代这一有机整体观给予高度的评价， 认为"中国发展了有机的宇宙哲学"。 （3） 平衡理念 风水学将人居环境视为一个个小宇宙， 追求平衡协调。 早在先秦时期， 中国人已将空间、时间、 颜色、 音律、 数字等等要素纳入统一的宇宙图式， 包括阴阳、 五行、 八卦、 干支。 汉代的哲学家们利用方位将先秦的几个宇宙图式综合为一体， 逐渐把居住空间的各种自然和人文要素、 方位、 时间与个人的姓氏生辰之间建立起阴阳五行关系， 强调其间的平衡协调。 （4） 调节理念 风水术既要求吉、 又要避凶。 如果发现不良气场， 应根据风水原理加以调整， 或增或减，或移或改， 以改善气场， 达到和谐平衡的环境氛围。 如果遇到绝对恶劣的环境或元素， 应使用符镇之类方法化解。
总之， 在迷信的术语后面， 风水学说表达了中国传统文化“以人为本”的环境观。 与西方文化相比， 它更关注人的心理需求， 注重安全感和亲切性、 私密性， 追求环境空间与“心理生活空间”的和谐（俞孔坚， 1998）。 2． 风水在市场营销实践中的引入 （1） 在人居环境（房地产和室内设计装修） 的规划、 开发、 营销中， 全程引入风水理念。 符合风水原则的空间， 不仅亲切、 人性化， 而且契合中国消费者文化心理层面的需求，应将它作为主要卖点之一， 并根据风水的优劣进行差别化定价。 （2） 用风水原则指导文化遗产景观的开发、 营销 中国现存的历史文化遗产景区基本上都是按照风水原理建造的， 尤其是皇家陵寝、 宫殿古城及民间的古建筑、 园林。 在文化遗产的修复和开发过程中， 应持整旧如旧的文物保护原则， 才能保持其整体的神貌。 在营销过程中， 应有意识地根据“风水”设计主题、 旅游线路，向旅游者介绍景点的风水布局。 同时， 中国的风水观包含着传统的美学思想， 以风水观作为指导的现代景观规划或城市规划十分符合中国人的审美情趣， 能更好地提升游客的审美享受。 （3） 营销场所的风水美学设计 风水理论追求环境空间与“心理生活空间”的和谐， “力求完整统一， 忌讳松散破碎； 力求主从有别， 重点突出， 加强整体感， 这些都是完形心理学的思想。
同时力求和诣松缓， 不宜紧张冲突； 力求气运连贯疏导有方， 这实际是心理场论中的化合价概念的体现。 追求均衡稳定， 或对称或不对称均衡， 这又和心理场中矢量平衡有关。 此外风水说中还可以提炼出一些视知觉法则， 如对比谐调、 节奏韵律、 比拟联想等。 也有行为心理的—些因素”（王其亨，1992）。 同时， 风水理论是中国人审美理念的实践总结， 符合普通中国人的审美偏好。 因此，利用风水原理， 对营销场所做相应的设计和安排， 有助于在营销人员与客户之间营造良好的情境空间。 （4） 利用风水符号迎合消费者趋吉避凶的消费心理 风水理论结合阴阳五行观念将颜色、 数字、 方位等赋予了吉凶的概念。 企业应广泛利用这些符号的风水意蕴， 与中国传统文化相结合， 迎合消费者趋吉避凶的消费心理。 只有与地域文化相符合的营销诉求才是有竞争力的和适合的。 但风水作为古代方术的一种， 毕竟包含了许多迷信的成分， 在市场营销实践过程中， 营销人员必须去芜存精， 借鉴继承其中合理的观点， 抛弃诸多神秘文化、 骗人的法术伎俩， 否则很容易走向玩弄“神秘元素”的营销骗局。 三、 风水营销模型的构建 风水对外部环境、 生气、 和谐等要素的强调， 与现代的营销理论有诸多相似之处。
根据以上关于风水理论及其营销实践的探讨， 本文建构了一种全新的风水营销理论模型， 见图 1。 1． 安全需要是风水营销的本源 趋吉避凶、 祈富消灾的消费心理是整个风水营销的核心。 趋吉避凶的消费心理可以归属于马斯洛五个需要层次理论的“安全的需要”， 它是人类需要层次中最基本的需要， 也要最重要的保障。 风水理论满足了古人在科学不昌明的时代面对恶劣环境， 渴求自己与家人能趋吉避凶、 运道亨通的生理和心理安全的需要， 也满足了现代人在高节奏和高度不确定性的生活中， 寻求安全和保障的需要。 这种源发性的安全需要是人的一种本能需要， 在不同的文化体系中都有表现， 因区域文化的差异而表现为不同的解决方法。 西方人更多地通过宗教的形式来满足人们消灾祈福的心理需要， 而缺乏宗教信仰的中国人则是以一套神秘的风水术来提供心理安慰。 因此， 风水作为满足人们“安全”本能需要的手段， 无论在风水曾大肆流行的中国，还是在有宗教信仰的西方， 无论在愚昧的古代， 还是在科学昌明的今天，都有广阔的市场。 2． 风水营销的三要素 风水理论强调人与自然的和谐共处及有机互动循环风水与营销， 该理念与近年来市场营销领域追求的和谐共生的营销理念异曲同工。
气场、 形势、 方位是风水理论中满足人们趋吉避凶消费心理要考虑的三大要素。 形势， 风水意义上是指居住空间外在的地理环境或山川形势。 风水宝地要求负阴抱阳， 山水环抱， 具有较高的物质环境质量和自然景观质量。 此形势就是人居环境依托的外部环境背景， 人居建筑必须适应或适当修改形势才能达到趋吉避凶的目标（刘沛林， 1995）。 良好的形势需要方位和气场的辅助。 有缺陷的形势可以通过方位的变化及由镇邪祛灾符号营造的和谐气场来弥补。 该理念延伸到营销领域， 就是企业必须与其所处的宏、微观形势相适合， 否则会出现凶气、 煞气， 给企业造成经济和形象上的损失。 如万科老总王石在救助四川地震灾民中不适当的几句话， 几乎断送了万科多年经营的良好企业形象和王石本人企业家形象。 安索夫、 波特等许多管理学大师都曾强调企业内部资源与外部环境“匹配”的重要性， 而企业与利益相关者构建的关系网络的和谐也是决定企业经营成败的重要影响因素。 风水学认为， 人居住在充满生气的场所可以让人心情愉快， 趋吉避凶。 选择、 营造、 调节生气旺盛场所是风水理论的目标和最终产品。只有与外在形势与方位相一致的气场才是充满生气的场所， 而从营销学层面而言， 气场应该是企业通过市场调查而创造、 提供给消费者的， 能满足其需要的产品。
而企业的产品必须是社会所需要的， 也必须符合所在区域市场的消费偏好， 只有如此， 企业的产品才是合适的， 才能在市场上畅销。 方位是保证形势、 气场和谐的手段。 古人根据每个人不同的姓氏、 生辰八字， 规定了 最适宜他的生存空间。 而方位的选择必须考虑外在形势与营造生气气场的需要。 从营销层面而言， 方位就是市场空间的选择。 每一个企业都会有不同的特点， 应根据自己的资源特色来选择合适的发展道路， 并选择适宜的市场区域进行营销推广。 另外， 企业的每一个顾客都有不同的需求， 企业应根据消费者的个性特征设计有针对性的营销对策。 总之， 气场、 形势、 方位三大要素共同作用满足人们趋吉避凶的心理需要， 同时， 三大要素之间又相互影响， 相互作用， 构成了风水营销三位一体的营销框架。 3． 和谐适中是风水营销的核心 和谐、 平衡、 整体、 互动是风水营销的核心理念， 它对目前市场营销实践有很强的指导意义。 因为只有企业与其所有利益相关者互动交流， 维持和谐关系， 企业才能健康稳定发展。企业营销行为只有与生态环境保护保持一致， 企业才被认为是具有社会责任的， 并赢得经济和形象上的高额回报。
同时， 企业与竞争对手只有维持良性的竞合关系， 才能共生共荣。 总之， 风水是中国独特的一种社会文化现象， 随着经济的快速发展和对本土文化营销的重视， 将其理论和实践手法运用于现代的市场营销领域有很好的发展前景。 具有中国特色的风水营销理论也将填补中国本土化营销理论缺失的遗憾。 【参考文献】 1.常江.中国风水韩国申遗[N].商务时报,2007-1-6-2. 2.陈进国.信仰、 仪式与乡 土社会： 风水的历史人类学探索[M].北京： 中国社会科学出版社.2005. 3.程建军,孔尚朴.风水与建筑[M]， 南昌： 江西科学技术出版社.1991. 4.褚良才.国外学者评述中国风水文化[J].楼市.2005（22）： 40. 5.何晓昕.风水探源[M]， 南京： 东南大学出版社.1991. 6.亢亮,亢羽.风水与建筑[M]， 广州： 百花文艺出版社.1999. 7.刘沛林.风水： 中国人的环境观[M]， 上海： 上海三联书店.1995. 8.王其亨主编.风水理论研究[M]， 天津： 天津大学出版社.1992. 9.俞孔坚.理想景观探源——风水的文化意义[M]， 北京： 商务印书馆.1998. 10.于涌,于希贤.中国古代风水的理论与实践[M].北京： 光明日报出版社.2005.